Nejefektivnější finanční marketing

V listopadu 2014, jsem publikoval v časopise Marketing a Media žebříček nejefektivnějších reklamních oddělení (Diligent: Měřme efektivitu jinak, MaM, 18.11.2014). Jeho vznik byl motivován snahou vyřešit některé z nedostatků soutěže Effie Award. Effie odměnuje individualní kampaně, a tudíž neexistoval způsob, jak posoudit efektivnost marketingu dané firmy jako celku.

Z mnoha, především technických důvodů, nebylo možné do analýzy zahrnout ranking marketingu finančníchch institucí. Teď, exkluzivně pro CFO World, uvádím výsledek toho žebričku. Jeho metodika je založena na srovnání firem podle vývoj tržeb v porovnání s vývojem mediálních nákladu. Jinými slovy: “kolik vynesla každá koruna investovaná do reklamy?”

Zatímco vazba mezi výnosem a marketingovým nákladem firmy je poměrně zřejmá, definice adekvátní míry efektivnosti marketingu finančních institucí je mnohem problematičtější, především kvůli specifikům businessu. S ohledem na dominantní obchodní strategii českých bank, považuji za adekvátní míru výnosnosti bankovní produkt, tedy součet výnosů a nákladů z půjček a výnosů a poplatků. Výhodou volby navíc spočívá v dostupnosti dat, protože všechny potřebné údaje jsou dostupné ve výkazech uveřejněných v rámci výročních zpráv bank.

Jak se čte pořadí:

Komerční banka navýšila bankovní produkt o 3% (+852 Mil Kč) a snížila mediální náklady o 11% (-42 Mil. Kč) : i přestože banka prošla redukcí marketingových nákladů, za každou ušetřenou korunu, se obrat se navýšil o 20 korun (poslední kolonka). Nebo v případě Equa bank: každá koruna investovaná do reklamy vynesla 2 koruny tržby jak je vidět v posledním kolonce.

 

v mil. Kč Trzby 2012 Trzby 2013 % Media 2012 Media 2013 % poradí
UniCredit bank 8 240 9 936 +20,6% 184,2 180,3 -2% -430
Komerční banka 28 100 28 952 +3,0% 386,0 344,6 -11% -20
Air bank 75 678 +804% 352 5 292,3 -17% -10
ING bank 1 252 1 284 +2,5% 152,1 138,1 -9% -2
Equa bank 89 236 +166% 96,6 182,8 89% 2
ČSOB 30 475 30 048 -1,4% 388,1 300,2 -23% 5
Česká Spořitelna 41 425 39 203 -5,4% 551,9 482,2 -13% 32
GE Money bank 13 196 12 584 -4,6% 140,2 238,8 70% -6
Raiffeisen
-bank
8 445 7 911 -6,3% 256,4 247,2 -4% 58
ČMSS 3 802 3 312 -12,9% 163,7 182,7 11% -26
Home Credit 450 391 -13% 145,2 152,1 5% -8

source: Media spend: Admosphere; trzby: vyročny zpravy respektivních pravnických subjektů.

Komentáře k vysledkům

Unicredit je vzhledem k nedávným organizačním změnám pro porovnání s ostatními bankami nevhodná. V roce 2013 došlo k fúzi české a slovenské pobočky.

Bezkonkurenčním vítězem žebříčku je Komerčni banka: jako jediná z největších bank navýšila bankovní produkt i přesto, že snížila mediální výdaje.

 

Air bank snížila po roce, kdy vstoupila na trh, úroveň – jinak neúnosných – reklamních rozpočtů. To platí i pro Equa Bank. Je škoda, že údaje o Era bank jsou integrovány do konsolidovanch výkazech ČSOB. Jinak bychom mohli porovnavat efektivitu marketingu těchto tří “new kids on the block”. Air bank v roce 2013 utrácí konečně “jen” 43% ze svého bankovního produktu na reklamu -o rok dřív to bylo 470%-. Equa Bank již měla v roce 2012 „rozumnější“ úroveň 110% mediálního spendingu, která se snižuje pomaleji na 77%. Je patrně, že strategie Air Bank byla ta správná. Rostla o 800% ale těžko říci, zda za to může především velmi zdařilá reklama se skvělými a především vtipnými herci spolu s jednoduchým sloganem nebo pouhá váha výdajů. Když utrácíte skoro tolik jako market lídři, pozitivní výsledky jsou nasnadě…

 

ING navyšila tržby o 2% a snížila media spend o 9%. Tento pozitivní vývoj ji řadí na třetí místo našého žebříčku.

 

Pozici ČSOB a České spořitelny, v porovnání s KB, zhoršuje pokles tržeb. Tento žebříček, jak již bylo řečeno, je založen na analýze pohybů sledovaných veličin v daném roce. Podívejme se nyní na absolutní čísla (viz níže). ČSOB má nejefektivnější marketingový mix: utrácí nejméně–(1% z bankovního produktu) v porovnání s ostatními třemi lídry trhu. U KB to je 1,19% a u ČS, prvního bankovního domu v ČR, to je 1,23%. Tyto hodnoty jsou v rozporu s pravidlem, jež nazývám “bonus vítěze”, kde tržní lídr nemusí tolik investovat, protože jeho značka je znamá a economies of scale (úspory z rozsahu) obvykle umožní získat co nejlevnější produkt na trhu.

 

Z takzvaných tier II bank, již mají tržby kolem 10 miliardů korun, Unicredit, Raiffeisenbank a GE Money Bank, jsme již vyloučili Unicredit. GE Money razantně navýšila mediální výdaje o 70% což však nezabránilo pokles produktu (-4,6%). Raiffeisen bance klesají tržby o 6,3% a ušetřila 4% na marketingových výdajích. “Rajfka” musí zefektivnit svůj spending: s více než 3% media spend versus bankovního produktu je na tom nejhůře ze všech bank. Tier I banky utraceji kolem 1% a jejich tier II konkurenti (GE a Unicredit) kolem 2%.

 

Poradi media spent dle % z trzeb 2013 2012
Česká pojišťovna 0,43% 0,61%
Československá obchodní banka 1,00% 1,27%
Komerční banka 1,19% 1,37%
Allianz pojišťovna 1,20% 0,70%
Česká spořitelna 1,23% 1,33%
UniCredit Bank 1,81% 2,24%
GE Money Bank 1,90% 1,06%
Raiffeisenbank 3,12% 3,04%
Penzijní společnost České pojišťovny 5,38% 10,97%
Českomoravská stavební spořitelna 5,52% 4,31%
ING Bank 10,75% 12,15%
Home Credit 38,87% 32,30%
Air Bank 43,12% 470,09%
Equa bank 77,52% 109,13%

Comments are closed.